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La fórmula de Brand Finance

 Cada año, esta empresa consultora dedicada a la evaluación y estrategia de marcas, valora las firmas más importantes del mundo, que se detallan en su estudio Brand Finance Global 500.

Una marca le representa a una compañía una contribución que va mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. Al hablar de “contribución de marca”, se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o premiums de precio sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre competidores.

El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría licenciando la firma. Por su parte, la fortaleza se usa para determinar qué proporción de los ingresos de una empresa se deben a la marca. Para determinar la fortaleza de una marca, la consultora ha desarrollado el Índice de Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI). En este esquema analiza la inversión en marketing, el equity de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada con clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio.

Posterior a este análisis, se le asigna a la firma una calificación BSI sobre 100. Con base en la puntuación, a cada marca se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D. Las marcas AAA+ son muy fuertes y bien manejadas, así sucesivamente.

Asimismo Brand Finance calcula los valores de las marcas en tablas sectoriales de clasificación (League Tables) y para ello utiliza la metodología “Royalty Relief”, mediante la cual se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la firma y se calcula una tasa de regalías que se podría cobrar por el uso del sello, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por usar la marca, en caso de que no fuera propia.

Cada paso

1- Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca.

2- Se establece un rango de tasa de regalías para los sectores de marca respectivos. Esto se logra comparando acuerdos de otorgamiento de licencias similares.

3- Se calcula la tasa de regalías. La puntuación de la fortaleza de marca se aplica al rango de tasa de regalías para así derivar a una tasa de regalías.

4- Se determinan los ingresos específicos a la marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz atribuibles a esa marca en específico.

5- Se establecen los ingresos proyectados particulares a una marca utilizando una función de ingresos históricos, proyecciones de analistas de capital y tasas de crecimiento económico.

6- Se aplica la tasa de regalías a los ingresos proyectados para así derivar el ingreso de la marca.

7- Por último, los ingresos de marca después de impuestos se descuentan al valor presente neto y eso equivale al valor de la marca.

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